当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 把广告投放给想看的人 作者：佚名 时间：2009-12-21 字体：[大] [中] [小]

    抓住消费者点击网络广告的意愿，可不是一件小事。
     2008年2月26日，国际著名市场调研公司comScore公布了Google网站上位于搜索结果旁的广告点击率出现下滑，该搜索巨头的股价在当天收盘时大跌了4.7%，市值缩水近90亿美元，引发了投资者的恐慌。
     这份来自专门从事流量分析的comScore公司的报告显示，经济低迷导致消费紧缩，消费者就会忽视网络广告。不只是消费者的点击意愿下降，这给Google更深刻的教训是，人们因为新奇而点击网络
广告的时代已经过去了，这种点击广告模式已经在很大的程度上未能兑现对客户们的承诺，点击和销售量的关系正在变得越来越难以预测。
     “碎片化”传播环境抛开消费能力的因素，更重要的是社会转型带来的“碎片化”趋势（Fragmentation）对网络广告的接受度所产生的影响。当人均收入在1，000美元～3，000美元之间时，便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，中国目前正处于这样一个阶段。
     社会过渡期最基本特征就是社会的“碎片化”，即传统的社会关系、市场结构、话语方式、消费模式以及社会观念的整体性便开始瓦解，代之以一个个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。这对网络传播和营销的影响就是，大众消费者向分众消费者转换，消费者在接触信息时更多的注意自己的个性化需求，这直接导致网络广告传播环境的裂化。
     因而，在碎片化的网络传播环境下，如何以非强制性而人文（强制必将导致用户更严重的排挤网络广告）的方式，实现聚合消费者的主动点击意愿并最终达成购买，就成为了网络广告营销的一个新方向。近年来在国外兴起的行为定向广告（Behavior Targeting AD）就是基于这个背景而诞生。
     行为定向是根据用户以前在网上浏览的经常性行为来定向投放广告，更直白一点的说，就是把你的广告信息传播给需要这些信息的人。很多人可能会质疑，行为定向如何能确定我需要这些信息。需要清楚的是，匆匆岁月会给人们留下痕迹，而浏览互联网时也会留下自己的信息记录。感受最直观的一个例子是，只要用户在Amazon.com上点开一本书的介绍页面，网站就会给你一个基本上很“称心如意”的提示：接下来你应该买什么书？
     目前，网络技术已经能捕获用户的每一次网络点击和浏览行为，网民经常性浏览的内容、搜索的关键词、购物偏好、点击广告的兴趣等都被导入到相关的算法中，并反馈出一系列的关于该用户的各种分析结果。人们在网络上接触过的这些不同类型的信息符号，很清晰的“素描”了自己。美国著名的风险资本家，IT精英弗雷德 威尔逊（Fred Wilson）说，“如果有人要监视你，或许最好的人选就是你自己。”而已经开始尝到甜头的微软公司广告战略部主管迈克尔。嘉尔甘（Michael Galgon）也兴奋的说：“你会从这些信息中发现你是谁。”
     做到四个“正确”
     兴奋的还包括CCmedia公司的CEO詹忠坪。来自中国台湾，曾在香港一家知名投行负责帮助内地企业在香港和海外上市的他，也相信能够在不久的未来亲自运作，把自己创立的亚洲第一家提供行为定向网络广告服务的公司变成上市的公众企业。
     詹忠坪的自信不无道理。根据市场调研公司eMarketer的统计，发端于美国的行为定向网络广告市场，从2003年～2006年增长了4.2倍，而2008年增长率将达到2003年的7.4倍，广告投放金额将达到21亿美元。市场前景巨大，这个理由看起来或许还有些虚，詹自信的原因更在于对行为定向广告的深刻理解，以及CCmedia公司拥有亚洲领先的实现定向和投放的网络技术和数字。
     “把正确的广告，在正确的时间里，正确的地点，投放给正确的目标群体看。”詹忠坪用4个“正确”来诠释行为定向广告，而整个实现的过程包括发掘潜在的客户群体和行为定向广告投放两个阶段。
     如何找到正确的目标群体，詹忠坪进行了很细致的阐释，他认为其中的广告客户包括三个类型：不知道自己的广告会吸引哪些群体；想要找到正确的目标客户群；想了解是否有潜在的目标客户群的存在。不论是哪一种类型，利用传统的方法和理论进行客户群定位分析，在“碎片化”的网络营销语境中，其结果往往都会出现很大的偏差。为了帮助客户清楚地了解并发现目前客户群，CCmedia公司依托韩国和台北的技术团队，开发出了能找出潜在目标客户群的解决方案——Target Mining.对于每一个广告客户，CCmedia会首先通过广告合作平台提供一个广告测试投放，展开各项广告成效的真实数据分析。方案中的技术系统能够帮助客户归纳出网友在点击广告或者是客户的目的地网页上产生行为以前，有哪些共同的特征，比如过去的浏览行为模式（浏览信息、互动、应用、搜索等），对内容的兴趣偏好，以及一些基本的造访信息（来源地、周期、频率等），从而找出对客户的品牌和广告产生兴趣的目标潜在人群的对比条件，这些条件将可以成为定向投放时的标准。而广告主也将通过此环节获得一份潜在客户群的分析结果报告，包括以有效曝光量、有效点击量、有效转换量三个标准得出的整体成效分析信息和行为偏好分析信息。
     定向投放的五个环节找到正确的客户群以后，将进入行为定向广告的第二个阶段，即定向投放阶段。詹忠坪认为这个环节是最重要的，CCmedia的投放流程包括了5个环节：定义广告需求，设定目标族群条件，设定广告投放规则，执行广告投放，分析广告投放效益。
     定义广告需求环节主要是深入访谈了解客户背景，包括广告主的品牌背景、营销策略、媒体资源配置，从而定义出本次广告的投放需求，如广告对象的主题、投放时间、投放预算、预期达成的目的等。
     完成此环节以后，广告主将要设定目标群体条件，包括用户来源于某个城市、用户的造访周期和时间段、用户具有什么兴趣爱好、用户的行为目的、访问频次等。在设定完条件以后，以汽车行业为例，就将可能看到这样的用户特性描述，“来自华北地区，最近30天内，曾经造访过的内容包括：车友俱乐部和汽车相关报道新闻，而其目的是为了搜寻或者浏览信息或互动，次数超过8次以上。”同时客户也可以通过多种测试，找到最佳的目标群体行为特征。而对于无法有效地勾选出目标群体条件的客户，CCmedia还提供了一些目标族群的模板。
     为了诱发网友对广告的兴趣，同时又有效的避免广告资源的浪费，设定广告投放规则这个环节将至为重要，包括广告投放周期、投放的起始规则和持续规则，以及设计跳转等用户体验都将影响到网友的情绪。
     设定规则以后，CCmedia就会将广告投放给吻合条件的目标客户群看。在目标客户群出现的平台上，网友们会因为他的造访行为、兴趣偏好，看到自己感兴趣的广告。完成投放以后，客户还将获得一份数据详尽的结案报告和报表，并可以根据效果和结论对某些环节进行有效的调整。
     独具优势的模式CCmedia的行为定向广告模式得到许多网站的认可。很多网站苦于提高流量，而提高流量以后又担心如何将其变成收益，在获得广告投放以后，也担心将步Google公司为流量所冲击和桎梏的后尘。
     詹忠坪认为，如果能有效将网站流量转化为访客的行为信息碎片，那么就算是流量不高，也有创造大价值的可能。行为定向广告也将大大缓解很多流量尚可、却无广告的“无价无市”网站的经营压力。而詹忠坪“不购买广告版位，不购买内容，只买受众”的合作模式也为CCmedia赢得了许多的网站合作伙伴。
     与现有的最常用的网络广告模式：内文匹配模式（Context Buying），人口数据匹配模式（Demographic Buying）相比，行为定向广告模式具有许多的优点。内文匹配模式的广告版位过于昂贵又有限，广告预算将严重影响到“散弹打鸟”的投放范围，消费者也往往更专注内文内容而忽视广告，而且很有可能因为竞争对手的广告更有吸引力被消费者忽略。而根据人口数据的特征（如性别、年龄、婚姻、居住地区）来匹配的人口数据匹配模式往往会因为条件过于宽泛，而无法包括更多的潜在消费者；更有可能的是，就算符合人口特征条件，但是受众并不感兴趣，从而出现较大偏差，因此一般只是作为辅助搭配的广告形式。
     行为定向广告模式则以精准、成本效应、灵活性投放、回避同业广告竞争、更好的效果和更低的干扰等优点获得了越来越多的认可。根据AOL与研究机构Revenue Science在2007年对美国市场所做的调查研究，行为定向广告的效果比传统的内文匹配广告的效果高22%，看过广告的人有93%会产生购买行为；其吸引用户注意力的比例为63%，高出内文匹配广告的49%.詹忠坪认为，行为定向广告将成为未来网络营销的生力军。他很期待能开掘出网络广告市场的大“金矿”。